Mystery shopping-ul este un instrument care te ajută să afli în ce măsură procedurile interne de relaționare cu clienții sau așteptările tale sunt corect înțelese, implementate, respectate de către angajații din “linia întâi”.
Un program de mystery shopping poate avea un rol important în mobilizarea angajaților. În cazul în care evaluările sunt realizate cu o frecvență ridicată (de exemplu se realizează câte o evaluare în fiecare magazin o dată la două săptămâni, sau săptămânal). Angajații vor ști de implementarea unui astfel de program, ca urmare ei vor considera că fiecare client obișnuit poate fi client misterios.
Un proiect de mystery shopping poate să ofere o imagine despre nivelul calității serviciilor pentru clienți. Poate fi folosit înainte de implementarea unui program de training, întrucât el oferă informații exacte despre problemele existente în procesul de vânzare sau în etapa de prezentare de către angajați a produselor/ serviciilor oferite de firmă.-
Mystery shopping-ul este un instrument care evaluează dacă angajații au înțeles procedurile interne ale firmei, așteptările managementului în relația cu clientul, dacă le implementează corect și dacă le respectă. Mystery shopping-ul este un instrument obiectiv de evaluare calitativă. Se recomandă evitarea utilizării în studiul de mystery shopping a unor întrebări specifice studiului de satisfacție datorită faptului că nu sunt îndeplinite criteriile de reprezentativitate impuse de un studiu de satisfacție.
Studiul de satisfacție al clienților sau studiul de identificare a nevoilor/ așteptărilor clienților este un instrument care se aplică după ce clienții au vizitat magazinul/ punctul de vânzare și care se bazează pe percepția acestora în raport cu așteptările lor. Studiul de cercetare pe clienți este un instrument subiectiv de evaluare. Se recomandă evitarea utilizării în studiul de satisfacție a întrebărilor tip “mystery shopping” pentru că se bazează pe amintiri, percepții și nu pe experiențe pregătite în prealabil.
Departamentele direct interesate, în egală măsură, de rezultatele obținute în urma implementării unui program/ proiect de mystery shopping ar trebui să fie:
– Resurse umane
– Training
– Vânzări
– Marketing
– Organizare internă
– Dezvoltare rețea
– Customer care
în măsura în care aceste departamente există.
De coordonarea programului/ proiectului se poate ocupa orice departament/ persoană, timpul necesar gestionării unui program/ proiect de mystery shopping fiind de aproximativ 5 zile lucrătoare/ lună.
Un program de mystery shopping este implementat pe termen lung și cuprinde mai multe proiecte periodice de mystery shopping. Frecvența proiectelor de mystery shopping se stabilește în principal în funcție de capacitatea firmei de a da feedback întregii rețele evaluate incluse în program astfel încât să se stabilească un cadru pentru modificarea rezultatelor. În cadrul unui proiect de mystery shopping se realizează mai multe evaluări.
În cadrul unei evaluări se parcurge de către un client misterios întreg procesul de vânzare sau doar anumite etape din procesul de vânzare cu clientul care se doresc evaluate. Exemplu: poate fi evaluată doar interacțiunea telefonică a angajaților cu clienții.
În cadrul unei evaluări clientul misterios poate face o vizită la punctul de vânzare, sau mai multe vizite, dacă acestea sunt necesare pentru finalizarea procesului de vânzare cu respectivul client. Exemplu: în cazul unui proiect de mystery shopping la o firmă de rent a car există posibilitatea ca un client să realizeze mai multe vizite: pentru a rezerva o mașină, pentru a prelua mașina, pentru a preda mașina la final.
În cadrul unei evaluări poate să fie evaluat un singur angajat sau mai mulți, dacă interacțiunea cu aceștia este necesară pentru finalizarea procesului de vânzare cu respectivul client. Exemplu: în cazul evaluării unui hipermarket poate fi evaluat angajatul raionului unde se realizează evaluarea dar și persoana de la casa de marcat.
Clientul misterios va face parte din grupul țintă al firmei și al produsului inclus în scenariul evaluării.
Perioada de implementare a unui proiect de mystery shopping variază în funcție de tipul proiectului, de specificul firmei și al activității. În medie, perioada de implementare a unui proiect de mystery shopping este de o lună calendaristică din momentul finalizării specificațiilor de proiect, până în momentul în care rezultatele sunt disponibile clientului pe platforma online. Perioada minimă de implementare a unui proiect este de o săptămână.
În cazul unui program de mystery shopping primul proiect considerat ”Proiect pilot” se realizează fără ca angajații să fie informați. Acest lucru permite obținerea unor informații reale despre problemele existente în relaționarea cu clienții. După realizarea acestui proiect pilot se comunică la nivelul întregii rețele faptul că a fost demarat un program de mystery shopping. Se comunică rezultatele obținute în cadrul primului proiect pilot în raport cu așteptările firmei și se comunică aspectele asupra cărora au fost identificate probleme. De acum programul este anunțat de forma:
”Programul de mystery shopping continuă. Obiectivele pe care ni le propunem sunt….” După fiecare proiect de mystery shopping rezultatele generale se comunică la nivelul întregii firme, comparativ cu nivelul așteptărilor. Chestionarele se discută individual cu persoanele evaluate. Rezultatele bune se comunică în public, rezultatele slabe se comunică individual.
Clienții misterioși sunt persoane care fac parte din grupul țintă al firmei beneficiare a proiectului de mystery shopping și al produselor sau serviciilor folosite în cadrul scenariului.
Clienții misterioși sunt selectați dintr-o bază de date în funcție de profilul cerut de proiect. Criteriile de selecție sunt prioritizate.
Clienții misterioși sunt pregătiți pe baza unor materiale personalizate în funcție de proiectul în care sunt implicați. Aceste materiale le sunt trimise prin email și ele conțin:
– Magazinul/ punctul de vânzare unde clientul urmează să realizeze evaluarea
– Scenariul pe care clientul misterios îl va urma în cadrul vizitei
– Descrierea persoanei pe care clientul misterios o va evalua (dacă este cazul)
– Chestionarul pe care clientul misterios îl va completa după vizită. Clientul misterios va completa chestionarul online în cadrul platformei însă chestionarul îi este transmis pentru a-l avea la îndemână înainte de realizarea evaluării.
Clientul misterios are la dispoziție câteva zile pentru a studia materialele. La finalul acestei perioade parcurge o serie de teste în cadrul cărora îi sunt evaluate cunoștiințele despre proiect. În cazul în care nu este pregătit pentru realizarea evaluărilor, este înlocuit.
Clienții misterioși sunt pregătiți prin comunicare online, comunicare telefonică, skype, etc. în funcție de proiect. Contactul direct cu clientul și trainingul față în față ar crește semnificativ și nejustificat costurile implementării operaționale a proiectului de mystery shopping.
Garanția calității este dată de instrumentele de control implementate de alungul proiectului. Atât înainte de realizarea propriu zisă a evaluării, în timpul realizării evaluării cât și după realizarea evaluării. În timpul vizitei ne asigurăm că evaluatorii aduc dovezi de realizare a vizitei (bonuri fiscale, cărți de vizită, contracte, etc.). După completarea chestionarelor, fiecare chestionar este verificat de către un editor care se asigură că evaluarea a respectat cerințele impuse de proiect. Înainte de prezentarea rezultatelor către client, acestea sunt validate de către editor, de managerul operațional și de consultantul proiectului.
Pentru orice firmă care alege să implementeze un astfel de proiect pentru evaluarea propriilor angajați este important ca timpul petrecut pentru analiza datelor să fie scurt. Important este să se treacă la acțiune și problemele identificate să fie corectate cât mai repede din momentul descoperirii lor.
Cel mai bun sistem de raportare este cel care îi oferă clientului rezultate și combinații între rezultate în cel mai scurt timp. Sistemele online de raportare a rezultatelor fac cel mai bine acest lucru.
Rezultatele unui proiect de mystery shopping pot avea impact asupra programelor de training, asupra manualelor de proceduri interne, asupra sistemelor interne de motivare și bonusare a angajaților. În funcție de tipul programului implementat și în funcție de rezultatele care se obțin se stabilesc măsurile cele mai eficiente care duc la creșterea performanțelor în relaționarea cu clienții.
Rezultatele generale se comunică la nivelul întregii firme, comparativ cu nivelul așteptărilor. Chestionarele se discută individual cu persoanele evaluate. Rezultatele bune se comunică în public, rezultatele slabe se comunică individual.
Bugetul unui proiect/ program de mystery shopping depinde de mai mulți de factori. Numărul total de evaluări care se realizează în cadrul programului, numărul de vizite necesare pentru realizarea unei evaluări, scenariul, localizarea punctului de vânzare care urmează să fie evaluat, alte aspecte. Unitatea de măsură în cadrul unui program de mystery shopping este evaluarea. Bugetul total este calculat după formula:
Preț/ evaluare X număr total de evaluări
Bugetul unui program/proiect de mystery shopping are două componente:
– Consultanța – care este, în principiu, un cost fix și aproximativ egal de la proiect la proiect. Costul de consultanță include costurile de design ale proiectului/ programului, efortul inițial de dezvoltare a instrumentelor de mystery shopping, setarea inițială a sistemului online. Toate elementele cuprinse în cadrul componentei de consultanță se realizează la început și sunt puțin modificate în cadrul unui proiect/ program. Componenta de consultanță poate fi achitată la începutul demarării proiectului/ programului (rar sunt astfel de situații) sau poate fi inclusă în prețul/ evaluare. Componenta de consultanță din prețul unei evaluări se calculează după formula
Componenta consultanță / număr de evaluări
– Operațional – costul operațional este costul variabil al unui proiect/ program de mystery shopping și este calculat în funcție de efortul depus pentru implementarea efectivă a proiectului. În componenta operațională a unui buget intră: dificultatea cu care sunt recrutați clienții misterioși pentru proiect/ program, efortul pe care clienții misterioși îl depun pentru finalizarea unei evaluări, etc.
Bugetul total al unui proiect/ program se calculează după formula:
(componenta de consultanță din prețul unei evaluări + componenta de operațional din prețul unei evaluări) X numărul total de evaluări
Bugetul complet al unui proiect/ program de mystery shopping include:
– Consultanța personalizată pentru conceperea și implementarea eficientă a proiectului/ programului;
– Consultanța personalizată pentru realizarea instrumentelor necesare implementării proiectului/ programului (chestionar, scenariu etc.)
– Recrutarea, selecția, pregătirea, evaluarea clienților misterioși
– Realizarea pachetului de materiale de pregătire pentru clienții misterioși
– Coordonarea vizitelor
– Remunerația clienților misterioși (împreună cu toate taxele aferente)
– Setarea sistemului online
– Analiza și interpretarea automatizată a datelor
– Acces la sistemul online de raportare a rezultatelor de mystery shopping
Fiecare dintre noi este diferit și, implicit, avem nevoi diferite. Cu toate acestea, avem nevoi și obiceiuri comune: ne trezim, mergem la muncă, ne facem cumpărăturile, mâncăm, ieșim în oraș, dormim. Ni se întâmplă uneori să întâlnim situații care ne influențează ziua și ne afectează starea de spirit.
