Utilizarea instrumentului de mystery shopping începe să devină mai populară în cadrul companiilor din România. Atunci când prospectăm piața, ne întâlnim cu diferite situații, una dintre cele mai comune fiind evaluările realizate in-house.
Multe companii realizează că evaluările misterioase îi pot ajuta în creștere și dezvoltare, dar consideră că se descurcă singuri, în detrimentul apelării la servicii specializate.
Am încercat să înțelegem situația și să analizăm beneficiile evaluărilor făcute de companii specializate și evaluările făcute intern.
Atunci când se lucrează cu o companie specializată pe mystery shopping, acesta va oferi servicii profesioniste. Evaluările vor fi obiective, pentru că acestea se realizează cu evaluatori pregătiți pentru acest rol, ce nu au nici un interes personal în afacerea evaluată. Această obiectivitate nu poate fi asigurată în cazul evaluărilor făcute intern. De ce? Pentru că se trimit angajați dintr-o locație în cealaltă sau vor cădea în sarcina angajaților din alte departamente, ce nu au contact direct cu clienții finali și, de preferat angajați ce nu îi cunosc pe cei ce sunt în „prima linie”. vor merge persoane din management. Mai mult decât atât, când evaluările sunt făcute de persoane din management, ce sunt direct responsabile de creșterea calității servirii clienților, interesele și comparațiile personale vor interfera cu scopul obiectiv al evaluărilor.
Instrumentul de mystery shopping este eficient atunci când se realizează cu recurență. În funcție de profilul afacerii, este recomandat ca aceste evaluări să se realizeze săptămânal, lunar, trimestrial, dar cel puțin de două ori pe an.
O companie de mystery shopping are o bază de evaluatori, care se dezvoltă în permanență și are posibilitatea să realizeze evaluările în aceleași locații cu evaluatori noi. După câteva evaluări, angajații devin mai vigilenți și mulți încep să „vâneze” evaluatorii misterioși. De aceea, în funcție de scenariul și domeniul de activitate al firmei evaluate, shopperii pot repeta evaluarea cu o frecvență de trei luni, șase luni, un an sau în unele cazuri evaluatorul poate participa doar o singură dată la evaluarea companiei respective.
În cazul evaluărilor realizate intern, există riscul ca persoana venită la evaluare să fie recunoscută de către angajați. Un alt dezavantaj este faptul că este practic imposibil să nu se uzeze rapid acești „evaluatori”. O companie nu are suficienți angajați disponibili pentru a intra în rolul unui evaluator misterios cu o recurență lunară.
Costurile trimiterii unor manageri într-un turneu de evaluare în țară pot fi destul de ridicate în comparație cu costurile unor evaluări realizate de către o companie specializată, care are o rețea dezvoltată de evaluatori, acoperind cel puțin localitățile mari și mijlocii la nivel național.
Sistemul de înregistrare a rezultatelor evaluărilor trebuie să fie bine pus la punct ca să nu se piardă informațiile esențiale. De aceea, la Phantom Shopping, evaluatorul trebuie să completeze un chestionar detaliat în maxim 12 ore de la realizarea evaluării. Conform experienței noastre, dacă trec mai mult de 12 ore, multe detalii se amintesc doar încețoșat.
Dacă evaluările misterioase se realizează intern, compania trebuie să pună la punct un sistem foarte bun prin care se introduc datele imediat după vizita efectuată. Acest aspect este foarte important mai ales atunci când o persoană realizează mai multe evaluări.
Rapoartele evaluărilor la finalul proiectelor de evaluări trebuie să fie foarte clare și ușor accesibile. Phantom Shopping a realizat această nevoie a clienților și a dezvoltat o platformă online, modernă și complexă, ce vine în ajutorul clientului la finalizarea unui val de evaluări. Evaluatorul completează chestionarul direct pe această platformă, unde este verificat de către un editor și de către managerul de proiect. În momentul în care s-au realizat și s-au validat toate evaluările, se publică proiectul către client. Aici există posibilitatea de a introduce mai mulți useri, manageri de țară, manageri zonali și locali, care au acces la evaluările realizate pentru locațiile din aria lor de răspundere. În funcție de construirea chestionarului, există rapoarte diferite pe departamente, se pot face comparații pe întrebări, pe secțiuni atât între locații cât și la nivel de țară. În cazul evaluărilor realizate cu recurență, există rapoarte și tendințe, care scot în evidență aspectele unde s-a obținut progres, precum și procedurile ce necesită un training mai aprofundat. Toate aceste rapoarte se generează automat în platformă, informațiile fiind doar la două click-uri distanță.
Din mărturiile companiilor care fac evaluări intern, am aflat că ei pierd foarte mult timp cu centralizarea rezultatelor și de obicei se folosește un document Excel. Într-un document Excel este relativ greu să se obțină rapoarte și grafice atât de clare, inteligibile precum într-o platformă construită expres cu acest scop.
Rapoartele detaliate ajută în identificarea problemelor cu o exactitate rar întâlnită. Astfel, compania poate să construiască traininguri axate pe nevoile angajatului. Multe companii de mystery shopping pot fi de ajutor și atunci când vine vorba de trainingurile oferite angajaților, pentru că au ajuns să cunoască procedurile firmei, au procesat toate chestionarele și cunosc problemele. Deseori, un training venit de la un third-party este mult mai bine primit de către angajați, decât cele care se realizează intern de către managerii de magazine sau o persoană responsabilă de la companie.
În business, evaluarea concurenței este un factor cheie, pentru a ne putea personaliza afacerea, pentru a putea pregăti oferte unice dar și acele particularități ce nu se prezintă în marketing, în mod obișnuit, dar care reușesc să motiveze clienții la recurență. Evaluările realizate cu o firmă specializată pe mystery shopping, pot include evaluări comparative pe proceduri și la companiile concurente. În cadrul acestor evaluări se păstrează obiectivitatea la fel de mult, evaluatorii fiind responsabili de respectarea scenariului, la fel ca în cazul celorlalte vizite. Acest lucru este greu de realizat atunci când se fac evaluările intern.
Am lăsat pe final unul dintre cele mai importante aspecte, care se iau în vedere atunci când vine vorba de realizarea evaluărilor misterioase, și anume costurile.
Pe lângă misiunea și viziunea fiecărei companii, scopul unei afaceri este de a face profit. Cu toate acestea în minte, desigur că trebuie să cugetăm fiecare cheltuială și să verificăm ce returnează fiecare investiție pe care o facem.
O primă impresie poate fi că un val de evaluări mystery făcute intern, în detrimentul apelării la o firmă specializată, ar ține costurile la minim.
Am întrebat companiile care este modul în care ei procedează și ne-am dat seama, la o analiză destul de superficială de câteva neconcordanțe cu crezul inițial. Costurile trimiterii unor angajați dintr-o localitate în cealaltă sau într-un turneu în țară sunt considerabile. De exemplu dacă se trimite un angajat din Cluj în București, asta presupune decontarea combustibilului, decontarea cazării și a diurnei.
Fiindcă angajații nu sunt pregătiți pentru acest task, unii evaluează foarte subiectiv și prea riguros, alții nu vor să deranjeze.
În acest timp, angajatul respectiv nu realizează taskurile lui zilnice. Apoi urmează procesarea informațiilor, o etapă foarte consumatoare de timp, iar timpul înseamnă bani. Un angajat care pierde zile întregi ca să centralizeze rapoartele evaluărilor, nu avansează cu sarcinile lui, practic salariul lui pentru acele zile se transformă în costuri pentru studiul mystery.
Cu toate acestea, realizarea unor evaluări de către o companie specializată de mystery shopping poate avea costuri puțin mai ridicate. Aceste costuri conțin: evaluări obiective, realizate în termen, cu rapoarte bine puse la punct, experiența evaluatorilor bine pregătiți, precum și eficiența realizării unui număr mare de vizite, într-un timp mai scurt. Experiența companiei de mystery shopping ajută la construirea unui chestionar relevant și vine cu idei și propuneri de upgrade pe toată durata colaborării.
Există o zicală care spune că: a fi bun la toate, înseamnă să nu fii profesionist în nimic.
Atât ca business, cât și la nivel individual, trebuie să înțelegem că nu putem să le facem noi pe toate, pentru că nu vom avea timpul și energia necesară să facem totul bine. Deleagă orice task pe care cineva îl poate face mai bine decât tine, este motto-ul marilor antreprenori. Vă invit să învățăm să delegăm taskuri, să încredințăm anumite responsabilități celor profesioniști în domeniu, iar noi la rândul nostru să investim energia respectivă și să fim cei mai buni în sfera noastră.
Melinda Dezso, Cluj-Napoca, octombrie 2021
