În primul articol al acestei serii de articole, am reluat o remarcă importantă a filosofului francez Jean Baudrillard, care atrăgea atenția cu ani în urmă că „omul și comportamentele sale economice și sociale au devenit obiect al anumitor științe în momentul în care automobilele au devenit mai greu de vândut decât de fabricat”. Este greu de imaginat astăzi o lume fără reclame sau care să rămână la același tip de produs mai mult de 1-2 ani. Apple, de exemplu, a făcut o tradiție în a-și lansa cu mult fast noile sale modele de telefoane inteligente. A-ți cumpăra ultimul model de iPhone (sau orice alt brand de produs) nu mai este doar un simplu act de exhibare a puterii tale economice; e un act cultural – vrei să fii în pas cu progresul și ai vrea ca toți oamenii să fie parte a acestui proces. Succesul pare a fi de partea lor: în ianuarie 2018 Apple anunța că în întreaga lume erau în uz circa 1,3 mld. de iPhones, dintr-un total de 2,7 mld.
Trecutul recent e plin de astfel de exemple de branduri care la un moment dat au dat tonul schimbării: Nokia, cu al său „Connecting People”, Nike cu „Just Do It” sau Mercedes cu „The Best or Nothing”. Deși pare a fi fost așa dintotdeauna, istoria marketingului este cât se poate de proaspătă. Totul a început în urmă cu un secol când în America un nou tip de activitate a apărut ca urmare a unei dezvoltări impetuoase.
La începutul secolului XX, SUA devansase economic Europa. Iar unul dintre simbolurile acestei dezvoltări a fost, fără îndoială, Henry Ford, care s-a făcut remarcat prin două procese economice esențiale. Primul a fost introducerea conceputului liniei de producție (fordismul sau taylorismul), care însemna în mare o diviziune a muncii foarte accentuată, însoțită de specializarea muncitorului pe un număr de operații cât mai restrânse. Eficiența odată realizată, Henry Ford a făcut apoi un alt pas revoluționar. Degeaba aveai o mașină, dacă nu te puteai bucura de acest produs. Astfel, a introdus în fabricile sale programul de lucru de 5 zile pe săptămână, într-o perioadă în care până și ideea de repaus duminical era o raritate, pe care puțini o și respectau. Motivul era simplu: mai mult timp liber, mai multe ocazii de a „consuma” un Ford.
Numai că modelul de afacere al lui Henry Ford putea fi perfect valabil într-o lume în care numărul de consumatori era infinit. Într-un asemenea scenariu optimist, important era să produci, eventual cât mai mult. Contau opiniile consumatorilor în acest proces al producției? Ei bine, Henry Ford a rămas celebru și pentru faptul că ar fi fost autorul unei butade celebre ce surprinde esența tipului său de afacere: oamenii pot achiziționa modelul Ford T „în orice culoare doresc, atâta vreme cât este negru”. Dar varianta ieftină pentru producător nu reușește să mulțumească mereu consumatorul.
Din acest moment începe istoria marketingului în SUA, iar Charles Coolidge Parlin e considerat părintele acestei activități economice, care astăzi angajează circa jumătate de milion de oameni în economia americană. El este primul care a avertizat că vânzătorul trebuie să înceteze să mai vândă ce crede el că ar trebui vândut. În schimb, „trebuie să vândă ceea ce ar vrea cu adevărat consumatorul”. (Tim Harford, 50 Inventions that Shaped the Modern Economy, 2017, p. 66). În loc să produci ceva pentru ca apoi să convingi oamenii să-ți cumpere produsul, nu era oare mai bine să încerci să afli ce anume își doresc oamenii, pentru ca apoi să faci acel produs? Astăzi utilizăm o serie întreagă de procese prin care sondăm preferințele oamenilor: sondaje de opinie, discuții de grup sau beta testing (testare realizată de utilizatorul final).
Curând, o altă direcție a sectorului de market research s-a dezvoltat: testarea anumitor idei înainte de a fi lansate pe piață. Market research nu era numai despre a strânge informații, ci și despre a stimula anumite dorințe. În perioada interbelică, de exemplu, companiile de țigări au mizat pe un nou segment de consumatori, neglijat adeseori: au construit o imagine a fumatului în spații publice drept un simbol al emancipării femeilor. În 1929 American Tobacco Company proclama că „țigările sunt torțe ale libertății”. În zilele noastre, Google a ales o anumită nuanță de albastru pentru bara de instrumente a motorului său de căutare pentru simplul motiv că utilizatorii erau mai confortabili cu această nuanță și, astfel, petreceau mai mult timp pe pagina sa. Pentru o afacere care depinde de numărul de click-uri, aspectul acesta s-a dovedit esențial.
Se întrezărește un sfârșit al ideii de marketing? Era informațională în care trăim este fără precedent. Astăzi, fluxul informațional este atât de abundent încât esențial este nu să știi cât mai mult, ci să știi ce informații să ignori. Istoricul Yuval Noah Harari vorbește chiar de o nouă religie pentru secolul al 21-lea, cea a dataismului. Scopul acestei noi religii este acela de a deconstrui realitatea în algoritmi care pot sau nu să schimbe viața individului. La fel ca și celelalte revoluții din trecut – care au avut înainte de toate efecte cât se poate de practice – dataismul la rându-i își propune să schimbe fundamentele vieții individului. În fond, „ideile schimbă cu adevărat lumea numai în momentul în care ne schimbă comportamentul” (Yuval Noah Harari, Homo Deus. A Brief History of Tommorow, p. 390). Atâta vreme cât oamenii vor consuma, aceștia vor vrea să știe dinainte ce anume consumă. Iar producătorul va vrea să știe cât mai mult despre preferințele consumatorului. O relație complicată, dar fără de sfârșit.
(Dragoș Sdrobiș, Cluj-Napoca, septembrie, 2019)
